Los valores importan, también en los supermercados.
Desde hace mucho tiempo las marcas han dejado de representar únicamente a productos o servicios. Lejos quedan las campañas publicitarias de los años 50 en las que bastaba con mostrar el producto y sus beneficios para hacerse con un gran número de compradores. Las marcas, en continua búsqueda de expansión, evolucionaron y empezaron a vender experiencias. Abrir una Coca-Cola se convirtió en “Destapar la Felicidad” y BMW nos planteaba si nos gustaba conducir.
Póster publicitario de Crema de afeitar Rapide y cuchillas Gillette, años 1950. Fuente: Vaiu.es
Video del anuncio “Te gusta conducir de BMW”
Esta fórmula ha resultado efectiva hasta hace muy pocos años. La aparición de internet, la capacidad de acceso a la red de la gran mayoría de la población o el auge del uso de las Redes Sociales ha propiciado que los humanos hayamos adquirido cada vez más poder en la toma de decisiones de las pequeñas y grandes empresas. Ya no tenemos que pedir permiso para dar una opinión sobre un producto o una compañía. Contamos con el hecho de que nuestro comentario, muy probablemente, llegue a la marca a la que nos hayamos dirigido; asumimos que nuestra opinión, expresada a través de la red en España, puede ser recibida por una persona en Laponia.
Esta democratización y globalización de la comunicación nos ha hecho conscientes de algunas de las toneladas de causas sociales por las que podríamos luchar, y nos ha cerrado las puertas a permanecer impasibles ante ellas. Ya no toleramos que un personaje público sepa que grandes grupos empresariales explotan a niños en países asiáticos y sean imagen comercial de los mismos. De hecho, no toleramos ni que un “youtuber” decida no posicionarse a favor o en contra del infortunio o la “cagada” de uno de sus compañeros de profesión.
Las marcas, como parte del sistema, han tenido que asumir estos nuevos códigos y necesidades y replantearse. Es parte de este combate a vida o muerte al que nos enfrentamos en el mundo globalizado y digitalizado.
Para entender de primera mano cuáles son las bases sobre las cuales las marcas ya existentes de actualizan en base la demanda actual y cómo se construyen las de nueva creación, hemos interpretado, durante unas semanas, el papel de periodistas de investigación. El sector escogido, el escenario en el que hemos realizado la actuación, ha sido el de los supermercados. Todos hacemos uso de los supermercados en mayor o menor medida; tan solo unos pocos se pueden permitir el lujo de acudir a un restaurante a realizar las tres comidas principales del día. Los supermercados abarcan una amplitud de públicos que no hacen otro tipo de establecimientos comerciales. Entendemos, pues, que han de estar al día en cualquiera de los aspectos que podamos imaginar si quieren seguir formando parte de la sociedad económica actual.
Durante la primera semana de nuestra investigación teníamos una misión principal: Averiguar lo máximo posible acerca de cómo se estructuran los supermercados y entender en qué se diferencian entre ellos.
Tras una larga búsqueda -reconocemos que nos gusta bastante el momento ir al supermercado (bien acudiendo a un lugar físico, o haciendo una cesta online- nos dimos cuenta del compromiso con el medio ambiente que todos ellos muestran en las páginas web, perfiles de RRSS, mediante carteles en los establecimientos... Hasta la marca más pequeña y local no tiene únicamente los mejores precios, sino que promociona ser la que menor número de envases de plástico utiliza, o la que menor número de kilómetros emplea en hacer llegar los productos al establecimiento. Cada una expone una aproximación diferente a un mismo contenido: la preocupación por el medio ambiente. Cada una de ellas expone qué acciones lleva a cabo para contrarrestar el daño que a diario ejercemos sobre el planeta.
El hecho de estar interpretando a unas periodistas de investigación, no nos convierte en ellas. No queremos resultar aburridas o intentar tocar tantos temas que queráis abandonar la lectura. Por ello hemos decidido centrar nuestra reflexión en una marca concreta, Carrefour, y exponer nuestras opiniones acerca del compromiso y cuidado que ésta lleva con la sostenibilidad.
Logotipo Carrefour. Fuente: Carrfour.es
Tras la selección realizada comprobamos que el valor ya mencionado -preocupación y activismo por el medio ambiente- es un aspecto muy relevante en este supermercado. Y es que Carrefour dedica un amplio número de recursos y canales para promover la sostenibilidad y respeto por el medio.
Capturas de campañas de Carrefour. Fuente: carrefour.es
Este tipo de valores son los que clientas como Jenifer Medina destacan como determinantes a la hora de escoger esta marca por encima de otras. La usuaria hace referencia a que dichos valores se hacen visibles a través de la incorporación de productos bio como las compresas de algodón orgánico que ofertan en sus establecimientos.
Pollos envasados en Carrefour Market 24h de Lavapiés. Fuente: Elaboración propia
Sin embargo, nos llama la atención que tras acceder al supermercado Carrefour Market 24h de Lavapiés, nos encontramos con unos productos que nos llaman mucho la atención. Con el fin de facilitar el acceso a compra y promocionar productos que ofertan en sus espacios de carnicería y a granel, observamos que hay diferentes zonas ocupadas por productos que originalmente no contenían plástico, pero que han sido envasados utilizando envases de plástico. La imagen con la que nos quedamos dista bastante de la que suponemos trata de vender la marca. ¿De qué sirve ofrecer bolsas compostables para las frutas y verduras frescas si luego los pollos llevan metros y metros de papel film?
Este momento nos acordamos del testimonio de Jorge Gutiérrez, antiguo trabajador de Carrefour, que nos explica la dedicación de la marca por inculcar los valores de marca a los nuevos trabajadores. Gutiérrez explica, también, que los esfuerzos de la compañía se desvanecen en la práctica diaria. Y es que durante los 6 meses que trabajó echó en falta alguna figura que controlara el cumplimiento de los mismos.
Quizá sus palabras nos llevan a entender las contradicciones con las que hemos tratado estos días en los que hemos jugado a ser periodistas de investigación. Han sido, sin duda, unas semanas muy interesantes de las que podemos concluir lo siguiente:
Es tan importante diseñar y crear valores de marca que conecten con los usuarios, como crear sistemas que aseguren que estos se manifiesten en el día a día. Al final los usuarios, un día normal en que acudimos al supermercado, es más probable que nos fijemos y vayamos a casa con la imagen de los pollos plastificados, que con los carteles repartidos por cada esquina del supermercado enunciando las acciones que Carrefour hace para mejorar el medio ambiente.
